## II Analyser les conséquences du numérique dans les relations d'échange

Le numérique modifie profondément les relations d'échange entre les agents économiques. Avec des transactions de plus en plus dématérialisées, de nouveaux modèles économiques émergent, prenant appui sur des plateformes d'échange.

### A. Les effets de la dématérialisation des échanges

#### 1. Les TIC modifient les relations d'échange

a. De nouvelles relations d'échange

Les nouvelles technologies de l'information et de la communication (TIC) favorisent la dématérialisation des échanges et créent de nouvelles relations d'échange, de nature marchande ou non marchande.

• Les relations marchandes de nature commerciale. C'est l'e-commerce. On distingue :

– le B to B (Business to Business), qui désigne les relations commerciales entre entreprises (exemple : Valeo) ;

– le B to C (Business to Consumer), qui renvoie au commerce de détail, des entreprises aux particuliers (exemple : Amazon) ;

– le C to C (Consumer to Consumer), qui correspond au commerce entre particuliers (exemples : BlaBlaCar, Airbnb).

• Les relations non marchandes de natures variées :

– le B to G (Business to Government) : relations avec les administrations publiques (exemple : Net-entreprises) ;

– les relations avec les organisations à but non lucratif (exemple : Croix-Rouge française) ;

– le prêt de matériel, les services gratuits (exemples : Couchsurfing, ShareVoisins) ;

– un accès à l'information facilité : consultation, partage de contenus (exemple : YouTube).

b. La progression de l'e-commerce aux particuliers

La dématérialisation des échanges a conduit à une forte progression du commerce en ligne aux particuliers, puisqu'il a presque triplé de 2010 à 2017. Cette croissance de l'e-commerce B to C est tirée par l'utilisation croissante des smartphones pour des achats en ligne, ce que l'on désigne par le m-commerce et qui représente 21 % de l'e-commerce aujourd'hui. Plus d'un achat des particuliers en ligne sur cinq est effectué aujourd'hui par l'intermédiaire d'un terminal mobile.

##### 2. L'essor des places de marché sur les sites marchands

Les places de marché, ou marketplaces, sont des espaces sur des sites marchands ouverts à des partenaires extérieurs. L'avantage pour un petit commerçant d'accéder à une place de marché comme Darty est de pouvoir y proposer ses propres articles, de bénéficier du trafic sur le site marchand et d'être mis en relation facilement avec des clients. Le site marchand se rémunère pour ce service rendu par une commission prélevée sur chaque vente.

Les marketplaces occupent une place de plus en plus importante dans l'e-commerce. En 2017, les places de marché représentaient 29 % du volume des ventes sur les sites marchands qui les hébergent, en croissance de 15 % par rapport à l'année 2016.

Par exemple, Deliveroo et Nature & Découvertes ont ouvert des places de marché récemment sur leurs sites marchands pour accueillir d'autres commerçants et accroître leur offre.

###### 3. Les plateformes de désintermédiation-réintermédiation

Les plateformes digitales mettent en relation de façon plus directe le producteur avec le client final pour satisfaire ses besoins. On dit qu'elles désintermédient la relation en supprimant des intermédiaires et en regroupant certaines fonctions de la chaîne de valeur sur la plateforme.

Mais la plateforme devient finalement un nouvel intermédiaire incontournable dans le secteur de l'e-commerce. L'ubérisation désigne ainsi l'arrivée d'une plateforme de la nouvelle économie qui vient bousculer un secteur traditionnel, suscitant des craintes (précarisation de l'emploi...) et des promesses (élargissement du marché...), comme en témoigne l'exemple d'Uber.

Quelques plateformes de désintermédiation-réintermédiation captent aujourd'hui l'essentiel des marchés – Amazon, Uber, eBay, Alibaba, Apple ou Google, leaders mondiaux –, qui réussissent à faire transiter un énorme trafic d'utilisateurs sur leurs plateformes.

### B. La plateforme d'échange au cœur de l'économie numérique

#### 1. Les caractéristiques des plateformes

a. Les types de plateformes

Les plateformes numériques permettent la rencontre de divers utilisateurs ayant des besoins différents. Elles sont de différents types :

– les plateformes d'échange direct : places de marché, économie collaborative (exemples : Darty, Le Bon Coin) ;

– les plateformes d'audience ou de contenus (exemples : Google, Spotify, Facebook, Instagram, YouTube) ;

– les plateformes de travail (exemple : ENT scolaires) ;

– les plateformes de financement (exemples : KissKissBankBank, Ulule).

b. Les faces des plateformes

Les plateformes sont « multifaces », c'est-à-dire qu'elles sont des intermédiaires qui mettent en relation plusieurs « faces » ou catégories d'utilisateurs. Par exemple, YouTube comporte trois faces : les utilisateurs qui recherchent du contenu, ceux qui partagent des contenus et les annonceurs publicitaires. La valeur d'une plateforme est sa capacité à attirer de larges catégories d'utilisateurs.

Les plateformes de consommation collaborative comportent deux faces : une face « offre » de biens ou de services et une face « demande ». Certains utilisateurs peuvent faire le choix de n'être que sur une seule face de la plateforme ou, au contraire, d'être présents sur les deux faces. Par exemple, les utilisateurs présents simultanément sur les deux faces (offreurs et demandeurs) sont très minoritaires sur des plateformes comme Airbnb, la face « demande » y est beaucoup plus importante.

c. Les externalités ou effets de réseau

Les services proposés sur les plateformes génèrent des effets de réseau, appelés aussi « externalités positives de réseau ». Cet effet positif provient de la satisfaction retirée d'un service en réseau qui dépend positivement du nombre d'utilisateurs de ce service. Par exemple, la satisfaction de l'utilisateur de la plateforme BlaBlaCar augmente avec le nombre de conducteurs proposant des offres de trajets. De la même façon, les conducteurs proposant un service de transport sont d'autant plus satisfaits qu'ils trouveront un passager prenant en charge une partie du coût de leur trajet.

##### 2. Les enjeux de l'économie des plateformes

a. La plateforme améliore le fonctionnement du marché

Les plateformes facilitent la circulation des informations entre les utilisateurs et rendent ainsi les marchés plus transparents en réduisant les asymétries d'information. Par exemple, la notation de la qualité des services sur les sites en ligne accroît la quantité d'informations disponibles pour un futur utilisateur du service (exemple : Airbnb).

Par ailleurs, en attirant de nouveaux acteurs sur les marchés, les plateformes contribuent à accroître l'offre de produits, ce qui a tendance à infléchir les prix et à améliorer la qualité des produits offerts. Les marchés deviennent ainsi plus concurrentiels et fonctionnent mieux.

b. La plateforme favorise l'émergence de monopoles numériques

Cependant, les nouveaux modèles économiques des plateformes peuvent aussi conduire à l'émergence de nouvelles formes de barrières à l'entrée sur les marchés qui sont anticoncurrentielles. L'existence de rendements croissants constitue une barrière à l'entrée pour de futurs concurrents. Ces rendements proviennent d'un coût moyen qui diminue avec la quantité échangée sur le site. Sur un site marchand, par exemple, les coûts sont essentiellement fixes, une vente supplémentaire n'occasionnera quasiment aucun coût variable supplémentaire pour le commerçant. C'est pourquoi, en augmentant ses ventes, une plateforme voit son coût moyen diminuer et sa position dominante se renforcer. En ajoutant les externalités de réseau, la plateforme crée ainsi les conditions d'un monopole numérique (exemple : l'incontournable écosystème de Google avec ses diverses applications telles Chrome, Gmail, Drive, Google Maps, YouTube...).