## III Identifier et analyser la pertinence des choix stratégiques de l'entreprise au niveau global

Au niveau de la stratégie globale, plusieurs alternatives stratégiques s'offrent à l'entreprise :

– Quelle voie de développement retenir : spécialisation ou diversification ?

– Que faire moi-même et que confier à d'autres : intégration ou externalisation ?

### A. Les stratégies globales de spécialisation ou de diversification

#### 1. La stratégie de spécialisation

La stratégie de spécialisation consiste à se maintenir sur un seul domaine d'activité stratégique en exploitant des compétences distinctives. Elle peut conduire l'entreprise à développer un produit phare ou à proposer une gamme de différents produits. En concentrant son activité et ses ressources sur un seul métier, l'entreprise se place comme un spécialiste sur son marché.

Les avantages de la spécialisation sont les suivants :

– l'entreprise bénéficie d'une image d'expert dans un domaine d'activité ;

– elle réalise des économies d'échelle liées à l'expérience acquise ;

– elle peut dominer le marché et obtenir une position de leader en se spécialisant ;

– sa rentabilité est élevée et en progression si son domaine d'activité est en phase de croissance.

Cependant, se spécialiser n'est pas sans danger pour l'entreprise car :

– dépendante d'un seul domaine d'activité et ne peut pas compenser avec une autre gamme de produits ;

– les perspectives de croissance de ce domaine d'activité peuvent attirer des concurrents de taille plus importante et intensifier la concurrence ;

– l'entreprise doit absolument intégrer les changements technologiques (innovations) et s'adapter aux évolutions de son environnement pour ne pas être devancée par la concurrence.

##### 2. La stratégie de diversification

La stratégie de diversification consiste, pour une entreprise, à élargir son périmètre d'activité en proposant de nouveaux produits et/ou en s'adressant à de nouveaux marchés.

Selon la matrice « produits/marchés » d'Igor Ansoff, il existe trois formes de diversification :

– la diversification marché, en développant un même produit sur un nouveau marché ;

– la diversification produit, en développant un nouveau produit sur un même marché ;

– la diversification totale, en lançant de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.

On parle de diversification liée (ou concentrique) quand le développement présente des points communs avec les activités existantes, ou non liée (ou conglomérale) quand le développement ne présente pas de points communs avec les activités existantes.

La stratégie de diversification présente des avantages pour l'entreprise :

– elle permet de répartir les risques sur plusieurs domaines d'activité ;

– elle améliore la rentabilité de l'entreprise si elle s'oriente vers un domaine porteur ;

– elle encourage l'acquisition de nouvelles compétences pour exploiter les nouveaux métiers.

Cependant, la stratégie de diversification présente également des risques :

– sur le plan financier : la diversification nécessite souvent de lourds investissements ;

– sur le plan technologique : elle réclame d'acquérir de nouvelles compétences ;

– sur le plan organisationnel : un manque de cohérence et de synergies entre les activités.

### B. Les stratégies globales d'intégration ou d'externalisation

#### 1. La stratégie d'intégration

La stratégie d'intégration consiste, pour l'entreprise, à accomplir en interne ses activités au lieu de les confier à un partenaire externe. Elle peut prendre deux directions :

– l'intégration vers l'amont, lorsque l'entreprise se développe dans des activités situées en amont de son activité principale, comme réaliser des activités effectuées par les fournisseurs ;

– l'intégration vers l'aval, si l'entreprise réalise des activités en aval par les distributeurs (la commercialisation, le SAV...) ou les clients (livraison, installation...).

L'intégration complète est appelée « stratégie de filière » lorsque toutes les activités, de l'approvisionnement jusqu'à la distribution, sont maîtrisées par la même entreprise.

La stratégie d'intégration présente des avantages pour l'entreprise :

– elle accroît sa rentabilité en supprimant les marges des intermédiaires (fournisseurs...) ;

– elle accroît sa taille ainsi que son pouvoir de négociation sur le marché ;

– elle sécurise les approvisionnements sur le plan de la qualité, de la quantité et des coûts ;

– elle apporte une garantie des débouchés et un contrôle de son image auprès des clients.

Cependant, la stratégie d'intégration présente également des risques :

– elle nécessite des investissements souvent élevés afin d'intégrer une activité ;

– la maîtrise de plusieurs activités peut entraîner des rigidités dans le fonctionnement de l'entreprise ainsi qu'une perte de flexibilité.

##### 2. La stratégie d'externalisation

La stratégie d'externalisation consiste à confier la réalisation d'une activité ou de plusieurs activités à un prestataire plutôt que de les réaliser en interne. Elle permet de préserver ses ressources et ses compétences pour les concentrer sur son cœur de métier.

Toutes les activités de l'entreprise sont concernées par l'externalisation, à condition qu'elles n'appartiennent pas à son cœur de métier et ne soient pas essentielles pour la détention d'un avantage concurrentiel.

Les principaux avantages de l'externalisation sont de :

– réduire les coûts : le prestataire supporte les charges de fonctionnement et réalise les investissements nécessaires pour mettre en œuvre l'activité (locaux, matériels...) ;

– bénéficier de compétences d'expert en confiant les activités à des spécialistes ;

– avoir de la flexibilité : faire faire les activités permet d'ajuster les besoins de l'entreprise en fonction des variations de la demande, c'est le prestataire qui subit les fluctuations.

Cependant, externaliser des activités peut présenter certains risques :

– la perte du savoir-faire externalisé : si l'externalisation concerne une activité stratégique, l'entreprise risque de ne plus maîtriser les compétences liées à cette activité ;

– la dépendance envers le prestataire : en externalisant la réalisation d'activités, l'entreprise devient dépendante de la performance du prestataire externe (baisse de la qualité...).