I Identifier les différentes étapes d'une démarche d'analyse stratégique
A. La démarche stratégique
1. La stratégie
Dans un environnement complexe, mondialisé et dynamique, la démarche d'analyse stratégique de la part des entreprises est un élément clé de réussite. La stratégie vise à anticiper l'avenir et à s'y préparer. Elle consiste, pour une entreprise, à déterminer les buts et objectifs à long terme, et à se donner les moyens de les atteindre compte tenu de ses ressources. Les objectifs stratégiques sont fixés selon la finalité de l'entreprise, selon les parties prenantes.
2. La démarche stratégique selon le modèle LCAG
Dans les années 1960, quatre professeurs de la Harvard Business School : Learned, Christensen, Andrews et Guth, proposent un modèle de démarche stratégique, le modèle LCAG (du nom de leurs auteurs). Celui-ci retrace les étapes de la démarche qui permettent de déterminer les choix stratégiques.
a. Diagnostiquer
La démarche stratégique s'appuie sur un diagnostic externe (analyse des menaces et des opportunités présentes dans l'environnement général et concurrentiel) et interne (identification des forces et des faiblesses de l'entreprise). Ce double diagnostic s'effectue au moyen d'un outil d'aide à la décision, appelé « FFOM » (Forces / Faiblesses, Menaces / Opportunités) ou « SWOT » (Strengths / Weaknesses, Opportunities / Threats).
b. Proposer
De ce bilan découlent les orientations stratégiques de l'entreprise. Elles intègrent ce qu'elle peut faire et ce qu'elle a intérêt à faire ou à éviter de faire (menaces et opportunités de l'environnement), et ce qu'elle sait faire mieux que les autres (analyse interne de ses forces et faiblesses).
c. Planifier
Les choix stratégiques sont mis en œuvre. Cette étape débouche sur un plan pluriannuel qui définit dans le temps les objectifs et les moyens pour concrétiser les projections.
d. Contrôler
Leur suivi dans le temps est contrôlé. Cette étape suppose la mise en place de tableaux de bord et d'un système d'information efficace
B. La stratégie émergente
Le processus stratégique n'est pas linéaire. Le déroulement du plan stratégique subit des aléas et des perturbations de l'environnement (Mintzberg, 1998).
L'auteur distingue les stratégies délibérées et les stratégies émergentes.
Les stratégies réalisées ne sont pas toujours celles qui ont été délibérément voulues initialement par la direction (notion d'anticipation).
Les stratégies émergentes sont réalisées par l'entreprise alors qu'elles n'étaient pas prévues (notion d'adaptation). Celles-ci naissent au fur et à mesure du temps sous la pression des parties prenantes, des routines ou sous l'effet de perturbations imprévues de l'environnement.